「 こ れ も 京 急 ！ ？ 」 な 取 り 組 み 紹 介

京急ストアが運営する「もとまちユニオン」では、昨年6月に初めてBEAMS JAPANとのコラボレーショングッズを発売。以来、niko and ...や横浜DeNAベイスターズなど、コラボレーションの輪を広げてきました。新しい取り組みの背景や異業種との価値共創について、(株)京急ストア 取締役 営業計画部長 兼 テナント運営部担当のNさん、営業計画部のYさん、商品部のKさんにお聞きしました。

―コラボレーション企画第1弾となった、BEAMS JAPANとのコラボグッズの制作・販売の背景についてお聞かせください。

Nさん：京急ストアでは、近年、もとまちユニオンのリブランディングに取り組んできました。競合他社との差異化を図るなかで、「スーパーマーケット＝食品販売」という枠を外して新しい発想で捉えてみようと、もとまちユニオンのもつ魅力や価値を洗い出していきました。もとまちユニオンの歴史を紐解くと、外国人向けスーパーマーケットとして誕生し、一般のスーパーとは違う珍しいもの、高質なものを扱うお店として知られるようになり、オリジナルのユニオンバッグを持って街を歩くことがファッショナブルだと捉えられてきました。そこで出てきたアイデアが、ファッション系ブランドとのコラボアイテムの販売です。日本を代表する人気セレクトショップBEAMS JAPANと縁あってつながることができ、コラボレーションに向けて話が進んでいきました。

―BEAMS JAPAN側は、もとまちユニオンとのコラボにどのような価値や魅力を感じたのでしょうか？

Nさん：もとまちユニオンのもつブランド力を評価してもらえたと理解しています。往年のもとまちユニオンに親しんでこられた方がいらっしゃり、この存在を今の若い人にLOCALの人に知ってもらいたい。横浜のオシャレな先輩たちがここで舶来品を調達していた事実を伝えたい。という熱い想いを語ってくださり、逆に私たちのほうが勉強させてもらいました。そうしたありがたい出会いもあり、第１弾のコラボグッズの制作・販売が決まりました。

―BEAMS JAPANとのコラボ商品の反響はいかがでしたか？

Nさん：第１弾では、ロゴTシャツ、キャップ、スナックバッグ、ワイントート、ポーチの5つのアイテムを展開しました。発売早々に売り切れた商品もあり、反響はかなり大きかったですね。その後、BEAMS JAPANとのコラボ第2弾、niko and ...、横浜DeNAベイスターズ、横濱馬油商店、故・柳原良平氏…などと、コラボレーション先が次々と広がっています。こちらからお声がけするだけでなく、BEAMS JAPANとのコラボ企画を知り、先方から声がかかるケースも出てきています。

―京急ストア社内では、コラボ商品企画をどのように位置付けていますか？

Nさん：もとまちユニオンの新しい価値を共創するプロジェクトだと捉えています。ただ商品を共同開発・販売するのではなく、マーケティングにおける4つのP（プロダクト、プライス、プレイス、プロモーション）を四位一体で進め、「なぜこの取り組みをやっているのか」という意義や目的を関わるメンバー全員が共有することを大事にしています。また、顧客の新規開拓につなげる狙いもあり、特にniko and...とのコラボには、若い世代にもとまちユニオンを知ってもらう、足を運んでもらうきっかけにしたいという思いもありました。BEAMS JAPANに続くコラボ企画は、Yさん、Kさんはじめ若手が中心になって進めてくれており、その瑞々しい感性や感覚を大いに発揮してくれています。

―コラボ商品を開発・販売する際には、どのようなことを大事にされていますか？

Kさん：私は商品部に所属し、niko and ...の案件からコラボ商品の仕様やデザイン決めに携わっています。意識しているのは、コラボ企業さまのブランドの世界観を崩さず、いかにユニオンを組み込ませるか。先方から上がってきたデザイン案に対して、カラーリングやロゴの大きさなど、営業計画部のメンバーとも会話をしながら最適解を模索しています。例えば、横浜DeNAベイスターズとコラボしたタオルでは、ユニオンのロゴだけだと伝わりにくいと考え、ベイスターズのマスコットキャラクターであるDB.スターマンにユニオンバッグを持たせるデザインに先方から提案いただいて、ポーズをこちらから提案したもに修正していただきました。キャラクターのポージングも、こちらから提案したものを採用してもらいました。

Yさん：私は営業計画部に所属し、コラボ商品のPRや販売促進を担当しています。特に力を入れているのが、SNS戦略です。niko and ...の案件では、販売1週間前にniko and ...の公式Instagramでいわゆる「匂わせ投稿」をして、私たち京急ストアの公式Instagramがそれをリポストする、という戦略をとりました。当社にとって戦略的なSNS投稿は初めての経験で、niko and ...の担当者から教わりながら取り組み、大変勉強になりました。

―コラボ商品企画の手応え、仕事のやりがいはどのようなところで感じていますか？

Kさん：niko and ...とのコラボグッズ発売後は、ファミリー層や若い年齢層のお客様が多く来店されたと店舗スタッフから聞き、顧客層の拡大につながっていることを実感しました。また、ベイスターズとコラボしたステッカーは購入いただいた方が社内でも貼っている人が多く、社内での認知度も上がってきていると感じます。私自身、京急ストアに入社して3年目になりますが、アパレルの会社と一緒に仕事ができるとは思っていなかったので、新しい挑戦ができていることに大きなやりがいを感じています。

Yさん：Instagramにはコラボ商品のショート動画なども載せているのですが、これまで見たことがないほどの閲覧数になったり、リアクションが増えて時にはコメントまでついたりして、フォロワーの雰囲気にも変化を感じています。また、私自身、1年前まではもとまちユニオン新宿店に勤めており、「まさかあの売り場にファッションアイテムが」というのが正直な感想で、それほどまでに新しい価値を提供できていることに喜びを感じています。

Nさん：私としては、「アパレルなんてやったことないからわからない」「わからないからやらない」という社内の既成概念を崩せたことが、何よりも大きな進歩だと感じています。Tシャツのたたみ方やディスプレイの仕方がわからない、ポップや表示も食料品とはまるで違う…というなかで、店舗のスタッフにも協力をしてもらいました。これからも若手社員を中心に、横浜の地縁も活かしつつ、新たな価値共創に取り組んでいきたいと考えています。